PR-çıdan tələb olunan bacarıqlar dəyişəcək

0
606

Azərbaycanlı PR mütəxəssisi, Beynəlxalq Action Global Communications şirkətinin Qazaxıstan filialının rəhbəri Tariyel Calallı ilə müsahibə

Tariyel müəllim, niyə PR?

PR sahəsinə gəlməzdən əvvəl politologiya ixtisası üzrə təhsil almışam, Dövlət İdarəçilik Akademiyasının (DİA) baklavr və magistr pillələrini bitirmişəm.  DİA-da oxuyarkən politoloq, siyasi məsləhətçi və elektoral proseslər üzrə mütəxəsis kimi yetişmək və bu sahədə inkişaf etmək istəyirdim. Bu istək məni 1999-cu ildə jurnalistikaya gətirdi. Çünki siyasi prosesləri anlamaq, təhlil etmək istiqamətində inkişaf etmək üçün  o dövrün jurnalistikası gözəl məktəb idi. Bir neçə il müxtəlif qəzetlərdə siyasi analitik, müxbir kimi çalışdım və paralel olaraq da  həmfikir dostalarımla birgə bələdiyyə və parlament seçkilərində bir neçə namizədlə işlədim. 1999, 2000, 2004 və 2005-ci illərin seçkilərində siyasi məsləhətçi olaraq çalışdıq. 2005-ci ildən sonra mən istər jurnalist, istər də siyasi məsləhətçi karyerasının Azərbaycanda elə bir perspektivinin olmaması qərarına gədim və getdikcə ixtisasımı dəyişmək haqda düşünməyə başladım. Beləliklə də, 2007-cildə Edmund Muskie təqaüd proqramının qalibi olaraq PR sahəsində təhsil almaq hüququ qazandım və bu sahəyə üz tutdum.

Niyə Qazaxıstan?

Əslində, mən PR mütəxəssisi kimi Azərbaycanda işləməyə başladım, müxtəlif yerli və beynəlxalq şirkətlətlərlə çalışdım. Sonra əməkdaşlıq etdiyim beynəlxalq PR şirkətindən (Action Global Communications) Qazaxıstan ofisini gücləndirmək istədiklərini söylədilər və məni işə dəvət etdilər. 2012-ci ildən bəri Action Global Communications şirkətinin Qazaxıstandakı filialının rəhbəriyəm. Bu seçimə təsir göstərən faktorlar çox idi. Amma əsas özümü sınamaq və inkişaf etmək istəyi idi ki, şirkətdən gələn təklif də lap yerinə düşdü.

Qazaxıstandan baxanda Azərbaycandakı PR mühiti necə görünür?

Qazaxıstanla Azərbaycanın PR mühitinin əsas fərqi ondadır ki, Qazaxıstanda PR icması institusionallaşıb. Məsələn, bizim də agentliyin təmsil olunduğu Qazaxıstan Milli PR Assosiasiyası var (NASO – Национальная Ассоцицация по связям с общественностью), fərdi PR mütəxəssislərini birləşdirən “PR-çı klubu” var. Yəni Qazaxıstanda müəyyən bir PR cəmiyyəti var ki, PR-ı sahə kimi inkişaf etdirir. PR-ın ixtisas olaraq ali məktəblərdə tədris prosesinə salınmasına nail olunub. Hazırda NASO Qazaxıstanda PR etikasının və standartlarının üzərində çaışır, “Ak Mergen” PR layihələri müsabiqəsini təşkil edir. Azərbaycanda bunları etmək üçün 2000-ci illərin əvvəlində bir sıra cəhdlər oldu, amma hamısı yarımçıq qaldı, PR icması birləşmədi. Bildiyim qədər, sizin saytın iştirakı ilə bu ilin fevralında Bakıda ilk dəfə olaraq PR üzrə forum keçirilildi (I Beynəlxalq PR Yaradıcılığı Forumu-red). Ümid edirəm ki, bu, Azərbaycanda da PR icmasının insitusionallaşmasına, inkişaf etməsinə təkan verəcək.

Bəs dünya ilə müqayisədə Qazaxıstandakı PR mühiti haqqında nə deyə bilərsiniz? Ümumiyyətlə, PR ən çox harada və hansı hallarda inkişaf edir?

Ümumiyyətlə, bütün postsovet məkanında PR sahəsi Qərblə müqayisədə geri qalır. Bunun səbəbləri çoxdur, amma əsas səbəb postsovet ölkələrində azad siyasi sistemin və azad bazar iqtisadiyyatının bərqərar olmamasıdır. PR ictimai rəy, azad iqtisadi və siyasi rəqabət olan cəmiyyətlərdə daha sürətlə inkişaf edir. Bu olmadıqda PR daha çox mövcud şəraitə adaptasiya olunur və azad cəmiyyətlərdəki kimi layiqli yerini tutmur.

PR-çı üçün PR təhsili nə dərəcə önəmlidir?  

PR üzrə təhsil bir qədər daha uzağı görməyə, daha dərinə baxmağa yardım edir, PR-çı kimi düşünməyi, təhlili etməyi və prosesə PR prinsipləri çərçivəsindən yanaşmağı öyrədir. Bu sahədə təhsil almış mütəxəssislər PR industriyasına daha tez daxil olmaga və çox qısa müddətdə uğur qazanmağı bacarırlar.  PR təhsili olmayan, ancaq PR praktikası olanlar isə PR-çı kimi düşünməyi və yanaşmanı praktikada öyrənirlər ki, buna da bir neçə il sərf edirlər. Təbii ki, hər şey fərdidir, amma PR sahəsində yaxşı təhsil mütəxəssislərə ümumi yanaşmanı, strateji düşüncəni və metodologiyanı daha düzügün və daha tez öyrədir.

Maraqlı ola bilər: Qeyri adi restoranlar

PR-ın PR-a ehtiyacı varmı? Ümumiyyətlə, PR-a bağlı fikirlər niyə şaxəlidir?   

PR-ın bir sahə olaraq düzgün təbliğ və təşviq edilməsinə ehtiyacı var və Azərbaycan bir ölkə olaraq buna bariz nümunədir.

PR-la bağlı fikirlərin çoxşaxəli, yəni bəzən daha çox neqativ olması, PR-çıların az qala yalançı kimi qavranılması 90-cı illərdəki Rusiya PR məktəbinin “xidmətidir”. Belə ki, Rusiyada 90-cı illərin əvvəlində PR texnologiyalardan çirkin məqsədlər üçün çox istifadə edildi, hətta “qara PR” anlayışı ortaya çıxdı. Bunun nəticəsində, o zaman PR peşəsi, “piar etmək” yalançılıqla, fırıldaqçılıqla eyni anlama gəlirdi. Düzdür, bu yanaşma indi demək olar ki, aradan qalxıb, amma sadə insanlar arasında bu stereotiplər hələ də mövcuddur.

Öz imicini tam formalaşdırmayan sektor necə olur ki, başqalarının imicini formalaşdırır?

Bu cür yanaşma onunla bağlıdır ki, Azərbaycanda nə PR assosiasyası var, nə də PR ictimaiyyəti formalaşıb. Ona görə də belə bir fikir yaranıb ki, PR sektoru öz imicini formalaşdırmır. Bu yanlış düşüncədir. Bütün Qərb ölkələrində, hətta əksər postsovet ölkələrində PR assosiasiyaları  bir industriya olaraq PR-ın imicini formalaşdırır. Amerikada mövcud olan Public Relations Society of America (PRSA) PR-ı sahə kimi həm formalaşdırıb, həm də onun imicini, reputasiyasını qoruyur. PRSA PR-ın bir sahə və peşə kimi təbliğ olunmasında çox böyük işlər görür.

Hansı şirkətlər PR-a daha çox maraq göstərir?   

PR-a maraq daha çox şirkətlərin püxtələşməsindən və inkişaf səviyyəsindən asılıdır. Adətən, inkişaf etmiş, kommunikasiyaların yerini və rolunu qiymətləndirən şirkətlər PR-a lazımi dəyər verirlər. Bu da daha çox Qərb şirkətlərinə xas olan cəhətdir, çünki onların korporativ mədəniyyəti, fəlsəfəsi formalaşıb, onlar daima həm ictimai rəylə, həm də daxili auditoriya ilə işləyirlər.

Günümüzdə informasiyanın daha sürətli yayılması və daha qalıcı olması PR işinə necə təsir edir?

Əsas prinsip mümkün qədər hər şeyə öncədən hazırlaşmaq və prioritetləri düzgün seçməkdir.  Bunu izah etmək üçün böhran kommunikasiyalarını misal göstərmək istərdim. Məsələn, 1980-cı illərdə böhran kommunikasiyasında “ilk 6 saat” adlı qızıl qayda var idi. Yəni, böhran yarananda sizin 6 saat ərzində böhrana reaksiya vermək imkanınız var idi. Bu da həmin dövrdəki medianın xarakteri və sürəti ilə bağlı idi. Amma indi   10-15 dəqiqənin içində sizi sosial mediada məhv edə bilərlər. Bunun baş verməməsi üçün də öncədən böhran kommunikasiya planı hazırlanır, sosial medianın monitorinqi sistemi qurulur, öncədən media və ictimaiyyət üçün bəyanatlar hazırlanır və s. Yəni hər şeyə mümkün qədər öncədən hazır olmalısınız. İkinci məqam isə informasiya axını çox olduğundan məhz sizə, sizin təmsil etdiyiniz şirkətə təsiri ola biləcək informasiyanı seçirsiniz, işlərinizi buna uyğun qurusunuz, yəni hər şeyi prioritetlər üzrə bölürsünüz.

Maraqlı ola bilər: Hamıya yük olan informasiya

Ən təsirli PR kampaniyanız hansı olub? Niyə belə düşünürsünüz?

İnsanlardan sevgi haqda soruşduqda onlar həmişə cavanlıq vaxtı keçirdikləri hissləri xatırlayırlar, sonradan lap başqasını sevib ailə qursalar belə, cavanlıq sevgisi yadlarında qalır. Bu baxımdan, mən də ən təsirli dedikdə həmişə Asiya İnkişaf Bankının (AİB) Azərbaycan missiyasında çalışdığım dövrü xatırlayıram. Banka gəlməzdən əvvəl mən bir neçə il müxtəlif agentliklərdə çalışmışdım və PR mütəxəssisi kimi təcrübə  toplamışdım, amma məhz AİB-də mən PR-ı bir sistem və proses olaraq qurdum. Orada media monitorinq, media ilə əlaqələr sistemini qurdum (press-relizlərin, məqalələrin, müsahibələrin və s. hazırlanması, media ilə münasibətlərin prinsipləri, məsuliyyət və s.), böhran kommunikasiyaları üzrə prosedurları tərtib etdim,  illik PR planı hazırlayıb icra etdim. Yəni PR işini ilk dəfə AİB-də sistem halına saldım. Mən getdikdən sonra da bank həmin sistem və prosedurlar üzrə bir neçə il işlədi. AİB-də cəmi 8 ay çalışsam da, bu qurumun Azərbaycandakı media, QHT, biznes, unversitetlər, cəmiyyət və dövlət strukturları ilə effektiv münasibətlərinin yaradılmasına böyük töhfə verdiyimi düşünürəm.

PR strategiyası hazırlayarkən nəyə diqqət edirsiniz? Hansı taktikanızın digərlərindən fərqləndiyini düşünürsünüz?

PR startegiyası hazırlayarkən hər şey tədqiqata söykənir. Tədqiqat apardıqdan, real vəziyyəti öyrəndikdən sonra vəziyyətin dəyişdirilməsi üçün strategiya hazırlayırısınız və bu strategiyanın düzgün həyata keçirilməsi üçün taktikanı seçirsiniz. Taktika seçiminiz də strategiyanızdan, hədəf qruplarının portretindən, büdcənizdən və bir sıra digər faktorlardan asılı olur. Əsas ideya odur  ki, taktika təsirli olmalı və strategiyanın effektv şəkildə reallaşmasına xidmət etməlidir.

PR kampaniyasının hədəfə çatıb-çatmadığını necə ölçürsünüz?

Bu sahədə metrikalar çoxdur. Bəzi metrikalar sadəcə mətbuatda çap edilmiş materialların təhlili üzərində qurulur. Məsələn, Media Favourability İndex, PR value, Media outrech və s. Amma daha doğru olanı PR kampaniyasının insanların fikir və davranışlarında dəyişkiliyə nail olub-olmamasıdır. Bunu ölçmək üçün də metrikalar ya öncədən kommunikasiya planının qiymətləndimə hissəsinə daxil edilir ya da xüsusi olaraq tədqiqat aparılır və kampaniyanın düşüncə və davranışda dəyişikliklərə nail olub-olmadığı ölçülür.

PR fəaliyyətində hansı çətinliklərlə üzləşirsiniz?

Bu sahədə çətinliklər çoxdur, kadr çatışmazlığından, PR-çıların qeyri-peşəkarlığından tutmuş PR-la bağlı olan yanlış təssüratlara qədər. Amma əsas çətinlik medianın şirkətlərdən gələn hər bir materialı reklam kimi görməsindədir. Bu bütün postsovet ölkələrinin üzləşdiyi ən başlıca problemdir.

PR-çılar ən çox harada səhvə yol verir?

Səhvlər müxtəlif olur. Bəzən şirkət böhran dövründə yanlış addımlar atır və insanlar düşünür ki, bu, PR-çının səhvidir. Hərçənd, belə hallarda top-menecment  PR-çıya qulaq asmır deyə bu cür vəziyyətə düşür. Yəni heç də həmişə səhvlər PR-çının günahı ucbatından olmur.  PR-çılar isə bəzən hansısa bir kiçik məqama lazımı diqqət ayırmırlar ki, bu da fəsadlara yol açır.

Şirkətlər PR-çıdan çox SMM axtarışına çıxıb. Bunu nəylə əlaqələndirərdiniz? PR strategiyasına söykənməyən SMM nə dərəcə təsirlidir?

SMM-çilərin indiki dövrdə populyar olması daha çox digital kommunikasiyalarının geniş yayılması ilə bağlıdır. Sosial media şirkətlərə müştəri ilə birbaşa əlaqə qurmaq imkanı yaradır. Bu üzdən də SMM üzrə mütəxəssislərə ehtyac artır. Amma məsələ burasındadır ki, SMM vahid marketinq və PR strategiyasından doğan bir proses olmalıdır. İndi marketinq strategiyaları dəyişir və   digital sahə əsas götürülür. Yəni bütün marketinq və PR fəaliyyətləri digital mühitdə formalaşdırılır və həyata keçirilir. SMM də bu vahid strategiyanın tərkib hissəsi olmalıdır. Əks halda, bunun elə bir təsiri olmayacaq.

PR kampaniyasının zərərləri nələr ola bilər?

PR kampaniyasının ən böyük zərəri şirkətin reputasiyasına vura biləcəyi zərbədir. Məsələn, bu yaxınlarda H&M şirkətinin başladığı reklam kampaniyası çərçivəsində istifadə olunan şəkillərdən birində zənci uşaq təsvir edilmişdi. Uşağın əynindəki paltarın üstündə “Cəngəllikdəki ən yaxşı meymun” ifadəsi var idi. Şirkətə təpkilər çox böyük oldu və onlar şəkli ləğv edib, paltarın üstündəki yazını “Qara gözəldir” yazısı ilə əvəz etdilər. Buna görə üzr də istədilər. Amma   şirkətə ziyan dəydi. Cənubi Afrika Respublikasında şirkətin mağazalarına basqın etdilər və s.

Yaxud Qazaxıstanda, ötən ilin yayında Chocotravel şirkəti yarıçılpaq  stüardessların iştirakı ilə rolik buraxmışdı. Sosial mediada şirkətə qarşı təpki çox sərt oldu, şirkət üzrxahlıq etmək zorunda qaldı.  Reputasiyadan isə legitimliyə cəmi bir addım qalır. Reputasiyanız zərbə altına düşdüsə, deməli növbət məqam sizin legitimliyinizin şübhə altına alınması və şirkətin qapadılmas tələbinin ortaya çıxmasıdır.

Bəs uğurlu  PR fəaliyyətinə hansı kampaniyaları nümunə göstərərdiniz?

Müasir dövrdə yaxşı və pis PR kampaniyalar həddən artıq çoxdur, saymaqla bitmir. Mən klassik keysləri misal gətirmək istərdim. Yaxşı PR nümunəsi kimi Johnson & Johnson şirkətinin 1982-ci ildə üzləşdiyi Tylenol böhranını, pis PR keysi kimi isə Exxon Valdez şirkətinin Alyaskada üzləşdiyi böhranı göstərmək olar. Bu 2 keys klassikdir və hər bir PR-çı üçün vəsait rolunu oynayır. Tylenol böhranı (dərmandan kütləvi zəhərlənmə-red.) zamanı Johnson & Johnson şirkəti bütün Amerika boyu öz məhsulunu geri çağırdı, qaynar xətt yaratdı, media və ictimaiyyətlə operativ ünsiyyətdə oldu, mətbuat konfransları keçirdi. Sonradan şirkətin günahsız olduğu da üzə çıxdı, amma  top-menecmentin cəmiyyətin maraqlarını və insan həyatını hər şeydən üstün tutması, nümayiş etdirdiyi mövqe və prinsipiallıq alqışla qarşılandı.

Maraqlı ola bilər: Paltaryuyan məktəblər

Exxon Valdezə gəldikdə, 1989-cu ildə bu şirkətin neft tankerində əmələ gələn nasazlıq ucbatından milyonlarla ton neft okeana axdı. Bu, Alyaskada güclü ekoloji problemlər yaratdı.  Şirkətin rəhbərliyi isə hadisələrə reaksiya verməyə tələsmirdi, jurnalistlərlə ünsiyyət zamanı hadisələrə çox soyuq münasibət bəsləyirdi, ekoloji problemləri əhəmiyyətsiz kimi görürdü. Şirkət ekoloji fəsadları aradan qaldırmağa da meylli deyildi. Medianın, ictimaiyyətin təpkisindən, hakimiyyət orqanlarının reaksiyasından sonra şirkət hərəkətə gəldi, amma çox gec. Nəticədə, şirkət milyardlarla dollar cərimə və kompensasiyalar ödəməli oldu, reputasiyası isə darmadağın oldu.  Bütün bunlar Exxon Valdez məsələsini  PR  dərsliklərinə “ən pis keys” kimi saldı.

Hər hansı fəaliyyətin PR olub-olmamasını necə bilmək olar?

Bəzən bunu bilmək olmur, xüsusilə də ilkin dövrdə. Məsələn, Qazaxıstanda Astana Bankı belə bir rolik hazılamışdı. Rolikdə  Almatı şəhərinin Əl-Farabi prospektində belində adam olan dəvəquşunun maşınların arasıynan qaçdığı  görünürdü. Video milyonlarla baxış sayı topladı, müzakirələrə yol açdı, hətta Qərb mətbuatı da bu haqda yazdı, və yalnız bir-iki gün sonra məlum oldu ki,  video əslində montaj imiş, dəvəquşu fermasında çəkilbmiş. Hər hansısa bir hadisənin PR kampaniyası olub-olmadığını öyrənmək üçün video, foto materialların montaj olub-olmadığını, bunun həqiqətən baş verib-vermədiyini öyrənməlisiniz, araşdırmalısınız. Buna isə vaxt lazımdır. Üstəlik, nativ reklam inkişaf etdikcə hətta peşəkarlar belə hadisənin gizli PR kampaniyası olub-olmadığını ilkin dövrdə aydınlaşdıra bilmirlər. Bu artıq hətta virus marketinqin tərkib hissəsinə çevrilib.

Maraqlı ola bilər: Qablaşdırma da PR-dır

Qlobal problemlərin həllində PR-ın təsiri nə qədərdir?

PR bir alətdir. O yaxşı məqsədlər üçün də istifadə oluna bilər, pis məqsədlər üçün də. Bu daha çox PR alətlərindən istfadə edənin mənəviyyatından asılıdır. Eyni şeyi də qlobal çərçivədə demək olar.  PR alətləri işğallara bəraət qazandırmaq üçün də, insan haqları uğrunda mübarizə üçün də istifadə oluna bilər. Yəni hər şey məqsəddən asılıdr.

Jurnalist və PR-çı üçün informasiya yükünün  fərqi nədədir?

Jurnalist cəmiyyət üçün çalışır və informasiyanın cəmiyyət  üçün maraqlı olmasını istəyir və öz media qurumunun maraqlarını güdür. PR-çı isə istənilən halda korporativ maraqları gözləyir və informasiya axınının şirkətin maraqlarına uyğun olmasına çalışır.

Maraqlı ola bilər: Jurnalistlər sizin tədbirə niyə gəlmir?

Deyirlər ki, özü haqqında fikir formalaşdırdığı üçün əslində hər kəs PR-çıdır. Bəs siz necə düşünürsünüz?  

Bu yanlış fikirdir. Bloqçular, sosial mediadakı infleuncer-lər özləri haqda müəyyən fikir, imic formalaşdırıblar, izləyicilərinin sayını yüz minlərə çatdırıblar. Amma bu onları avtomatik olaraq PR-çı etmir. PR-çının əsas vəzifəsi özünü deyil, müştərisini, çalışdığı şirkəti təbliğ etməkdir.

PR-ın gələcəyi ilə bağlı nə düşünürsünüz?

PR sahəsi digital mühitin tərkib hissəsinə çevrilməkdədir. Gələcəkdə PR-çı artıq ənənəvi deyil, daha çox digital sahəsində işləmək  zərurətində qalacaq. Bu baxımdan,  PR-çıdan tələb olunan bilik və bacarıqlar da dəyişəcək.

PRoloq.az

Şərh yoxdur

Şərh yaz